美国的线上电影市场2011年成长一倍以上，营收达9.92亿美元，且Netflix超越苹果，成为市场龙头。市场研究显示，电影消费习惯已大幅改变，且这个市场今年还会再成长一倍。

据研究业者IHS的调查，2011年成长最大的是Netflix，该公司将营运焦点从租卖DVD转向订阅制，拿下44%市场，赶过了苹果的iTunes。

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IHS数码媒体研究部主任克莱安表示，「线上电影市场在2011年出现巨大转变，消费者的支出重点从以DVD交易为主的模式，转向以内容订阅为主的模式」。

Netflix在这个市场的占有率2010年还不到1%，苹果则以60%称霸。但Netflix急起直追，扭转整个形势。苹果的营收虽然强劲成长，在线上电影市场总体营收中所占比率却掉到32.3%。

报告指出，美国人愈来愈没有兴趣拥有电影的DVD，他们现在喜欢单次租看，或改成订阅。克莱安表示，「民众付钱来消费线上电影的方式正在发生重大改变」。他并表示，营收的巨大成长主要来自租片模式，「租片模式以相当低廉的月费提供老片，又以低廉的租费提供新片，这正是线上消费者喜欢的价值」。

IHS这份报告说，Netflix和苹果努力经营硬件面，是成功的主因。Netflix善用范围很广的联网装置，iTunes则得力于苹果的装置阵容。

克莱安指出，目前线上电影是二分天下之势，Netflix和苹果竞争相同的消费者时间和荷包，只是双方偏重的核心价值颇有差别。Netflix主宰订阅市场，其最接近的对手只拿不到10%。苹果iTunes则继续主宰租片部门，独吃63.0%市场，沃尔玛的Vudu占8.2%。